(interview) Van Leeuwen, merkenexpert: de ‘fine food’-markt herstelt zich

Naast AI-marketingspecialist adviseert Van Leeuwen startups en creatieve bedrijven over de uitdagingen waarmee zij worden geconfronteerd op het gebied van positionering, business development en langetermijnscenario’s. ‘En tot slot ondersteun en begeleid ik opdrachtgevers in hun zoektocht naar creatieve partners. Of toongids. Verder ben ik trotse vader van drie kinderen en getrouwd met Nelleke”, vertelt Van Leeuwen. Een recent project is Food Cabinet.

Hoe ben je bij Voedselkabinet betrokken geraakt? Wat precies?

‘Ik sprak een tijdje geleden met Sebastiaan Aalst, een van de oprichters, met wie ik eerder had samengewerkt. Hij vertelde mij meer over zijn special agency en vroeg of ik hen kon helpen hun positionering te versterken. Het leek mij een mooie uitdaging om zo’n mooi verborgen juweeltje nog wat helderder te laten stralen. Voedselkabinet bestaat zo’n tien jaar en staat bekend om activaties en campagnes als Stroom aan de Pieper, Doe de Mossel, de broodactie etc. Voor een goede indruk kun je hun website bezoeken. Wat al dat werk verbindt is zijn passie voor goede voeding en… drijfveer om consumenten daartoe aan te trekken. Samenvattend en naar mijn mening: Food Cabinet is hét creatieve bureau voor lekker eten. Zij richten zich op strategie, campagnes en public relations. Wat dat laatste betreft, hebben ze onlangs een zusterbedrijf opgericht: Good Food PR.’

Voor wie werkt Voedselkabinet nog meer?

‘Naast bovenstaande is er een goede mix van commerciële organisaties, merken die duurzaam zijn of dit nog beter willen uitdragen en sociale organisaties. Enkele voorbeelden zijn Fish Tales, Dodoni, Artis, Growers United, WNF en Nederlands Bakkerij Centrum. Soms ligt de nadruk op het bepalen van een slimme strategie om doelgroepen te verleiden duurzame producten te kopen; andere keren wordt er een brede publiekscampagne ontwikkeld en kan het ook een gerichte PR-campagne zijn.’

Wat zijn zogenaamde ‘Voedselprofielen’ precies?

‘Een van de nieuwe initiatieven binnen de portefeuille Voedselkabinet zijn Food Profiles. Een uniek onderzoeksinstrument dat het bureau samen met het Future of Food Institute heeft ontwikkeld. De achtergrond hiervan is dat het veranderen van eetgedrag één van de moeilijkste dingen is. De voorkeuren van consumenten voor bepaalde merken en/of producten zijn hierbij een belangrijke factor. Jouw communicatiestrategie is van groot belang om in te spelen op de motivaties van consumenten om wel of niet voor bepaalde voedingsmerken/producten te kiezen. Food Profiles helpt adverteerders inzicht te krijgen in verschillende consumentenprofielen in relatie tot hun eetpatroon.’

Wat kan de marketeer met voedselprofielen?

‘Hij perspectieven van Food Profiles helpt u de merkpropositie te verfijnen en te focussen op de Messenger-service gericht op bepaalde doelgroepen. Als creatief bureau helpt het hen werk te creëren dat de snaar raakt. Bovendien, als je als marketeer meer informatie hebt over hoe iemand eet, kun je veel beter begrijpen wat jouw doelgroep beweegt en kun je veel effectiever reageren met de juiste communicatieaanpak.’

Wat zijn de ambities van het Voedselkabinet met deze ideeën?

‘Eigenlijk is het heel simpel: nog meer en beter werk doen voor foodmerken en organisaties die bij de doelgroep op de juiste knop drukken. In principe is Food Profiles interessant voor alle marketeers, maar in de praktijk zie ik dat merken met een bepaalde duurzame propositie vaak moeite hebben om effectief te communiceren.’

Wat is uw algemene indruk van de foodmarketing in Nederland vergeleken met de Angelsaksische markten? Zijn er in Nederland geweldige marketeers op dit gebied? Wat zijn goede cursussen? Wat kan beter?

‘Mijn indruk is dat er op het gebied van voedsel nog steeds aanzienlijke verschillen bestaan ​​tussen ons land en de Angelsaksische markten. Maar naast de bekendste merken met Amerikaans erfgoed, zoals Heinz, McDonald’s en Coca-Cola, komen er ook duurzame voorstellen uit die hoek. Denk aan Ben & Jerry’s, Innocent, Beyond Meat. jij kijkt omhoog Eet dit, niet dat! dan zie je prachtige voorbeelden van kleinere voedselmerken die de markt stormenderhand veroveren.

Naar mijn mening is er in Nederland steeds meer ruimte voor nieuwe innovatieve duurzame voedselmerken, op weg naar ‘goed eten’. Topmarketeers op dat gebied in Nederland? Dan denk ik aan Els Dijkhuizen van Heineken, die van 0.0 zowel een succesvol als een regulier product heeft gemaakt. Of Stijn Mentrop van McDonald’s plantaardig voedsel Het wordt populair. Een andere marketeer die de vraag naar lekker eten stimuleert, is Johan van der Zanden van Albert Heijn met onder meer zijn Terra-productlijn. Goede opleidingen zijn bijvoorbeeld Wageningen Universiteit of de Rijksuniversiteit Groningen. Deze laatste organiseert samen met Efmi Business School een Executive MBA Food & Retail onder leiding van Laurens Sloot.

De topfoodfunctie bij Unilever werd onlangs vervuld door Heiko Schipper. Ken je hem?
‘Ik weet het niet. Wie ik wel ken is Debora van der Zee-Denekamp. Ze is twee jaar lang General Manager Nutrition Northern Europe en Plantbased Europe Leader geweest bij Unilever. GVR is tevens bestuurslid van de Stichting Samen Tegen Voedselverspilling. Interessante dame!’

OK. En hoe gaat het met Leona?

‘De winkel is momenteel goed gevuld. Naast de lancering van de Rabobank die ik zojuist heb afgerond, wacht er een nieuwe baan op mij, iets soortgelijks. Verder blijf ik voor verschillende bureaus werken en blijf ik actief als marketingdirecteur bij de Universiteit Leiden.’

Nog meer nieuws dat interessant is voor marketeers?

‘Blijven bij eten: Het is mooi om te zien dat de ‘fine food’-markt waar Food Cabinet zich op richt zich zo goed ontwikkelt. Toen ze tien jaar geleden begonnen, was het nog erg vroeg. Alleen al in Nederland zijn er inmiddels 30 food B Corps actief! Kortom: ‘fine dining’ is een volwassen markt geworden, wat betekent dat de behoefte aan effectieve marketing snel groeit. Ik was deze week bij het GVR-diner en was onder de indruk van het jonge talent dat opdaagde. Denk aan Emma Branderhorst, 28, die als jonge regisseur deze indrukwekkende film maakte over het onvrijwillig versturen van intieme foto’s voor KPN/Dentsu Creative/WeFilm. En nu heeft hij de Jonge Haan-prijs ontvangen.’

tekst: Peter van Woensel Kooy

Peter van Leeuwen (rechts) tijdens een recente foodmarketingworkshop gegeven door FoFI en FC bij Capital C

‘Voedingsprofielen helpen het voorstel van het merk te verfijnen’