Nancy Bocken (Maastricht): klimaatveranderingswetenschapper, activist en ondernemer

Nancy Bocken is hoogleraar Duurzaam en Circulair Ondernemerschap aan het Maastricht Sustainability Institute van de School of Economics and Business van de Universiteit Maastricht. Zijn artikelen beschrijven in grote lijnen hoe bedrijven de drijvende kracht kunnen zijn achter de transitie naar duurzaamheid.

Over de interviewreeks Economische Invloeden

Dit interview is deel 12 van een serie interviews die journalist Peter Olsthoorn onafhankelijk voerde met economische wetenschappers voor het project The Challenges of the Transition of Deans of Economics and Business Administration.

Bekijk hier de overzichtspagina.

Bocken en collega’s publiceerden onlangs over dit onderwerp Unsustainable Business Models: Recognising and Resolving Institutionalized Social and Environmental Harm (Journal of Cleaner Production, 2021); Hoe kunnen bedrijven zorgen voor toereikendheid? Het zakelijke raamwerk voor toereikendheid (Duurzame productie en consumptie, 2021) en De circulaire economie gebaseerd op toereikendheid: een analyse van 150 bedrijven” (Frontiers in Sustainability, 2022)

Bockens promotieonderzoek aan de Universiteit van Cambridge werd gefinancierd door Unilever en is niet openbaar, dus niet voor iedereen verifieerbaar, maar is grotendeels gepubliceerd via artikelen in de Journal of Cleaner Production and Technovation.

Zijn onderzoek wordt ook opgepikt door publieke tijdschriften als De Correspondent in Nederland en Stanford Social Innovation Review in de Verenigde Staten. Met strategieën als ‘Refuse, Reduce, Rethink’ en de kernelementen van ‘sufficiëntie-business’ (consumptiereductie in een zakelijke context (zoals doel, eigendomsstructuur, governance, financiering, netwerken, impact en schaalgrootte), evalueert Bocken de strategieën van organisaties. bijdragen aan de transitie naar een circulaire economie.

Van de 150 geselecteerde bedrijven Van degenen die iets op dit gebied deden, werkten 22 van de 150 (minder dan 15 procent) aan de radicalere ‘verspillingsstrategie’ en specifiek aan het terugdringen van de consumptie. Teleurstellend?

“Deze beperkte representatie van de hoogste niveaus van consumptiereductie in een bedrijfscontext is werkelijk teleurstellend en suggereert dat maar weinig bedrijven in staat zijn kosteneffectieve mechanismen te vinden om radicalere strategieën te ondernemen.

Telefoonfabrikant Fairphone, outdoorkledingbedrijf Patagonia en meubelmaker Vitsœ zijn goede voorbeelden, omdat deze bedrijven hun producten actief ontwerpen om lang mee te gaan en ingebouwde veroudering te elimineren. Ze moedigen hun klanten aan om producten in gebruik te houden door reparatie-, vernieuwings- en upgradediensten aan te bieden, terwijl klanten worden ontmoedigd om onnodige extra aankopen te doen.”

Jouw teleurstelling over de uitkomst van dit onderzoek roept de grote vraag op: hoe kom je tot een levensvatbaar bedrijfsmodel voor bedrijven met als doel de consumptie terug te dringen? Al deze bedrijven maken immers deel uit van een economie die gericht is op groei en financiële winst. Wat is het alternatieve bedrijfsmodel voor een lagere consumptie?

“In presentaties voor bedrijven leg ik de nadruk op innovatie en het bereiken van nieuwe doelgroepen van consumenten die bewuster leven. Philips had bijvoorbeeld een relatief duur ontharingsapparaat (IPL) dat je nu voor een redelijk bedrag per maand kunt huren totdat je het niet meer nodig hebt (zie casus). “Zo creëer je een nieuwe markt en stimuleer je hergebruik.”

De publicatie Barriers and Drivers of Innovation in Sustainable Business Models biedt bedrijven ondersteuning in hun zoektocht: hoe kun je als bedrijf je capaciteiten dynamisch veranderen in de richting van meer duurzaamheid? Ik onderscheid verschillende lagen: institutioneel, zoals Paul Polman die als toenmalige CEO van Unilever het aantal financiële rapporten terugbracht om zich te concentreren op de langetermijndoelstellingen van zijn duurzaamheidsstrategie (de tweede laag). De derde laag is operationeel: meerdere bedrijven in het onderzoek, zoals bijvoorbeeld Philips, DSM en Johnson & Johnson, hebben KPI’s die de interne transitie naar duurzaamheid bevorderen. Ook een ander recent onderzoek van Ikea, Philips en H&M beschrijft experimenten met nieuwe circulaire bedrijfsmodellen. Maar eerst moeten leiders hun houding veranderen ten opzichte van de status quo.”

Waarom werkt u samen met de Ellen MacArthur Foundation?

“Ellen MacArthur is een zeer belangrijke figuur die heeft bijgedragen aan het populariseren van de circulaire economie. Grote bedrijven als Coca-Cola, Cisco en Philips werken samen of delen kennis op het gebied van circulaire bedrijfsmodellen en innovaties zoals onderzoek naar afvalreductie.”

Jij kiest de wijze van interviewen, waarbij vaak goede doelstellingen tot uitdrukking komen. Een bedrijf als Unilever met voormalig CEO Polman maakte goede indruk, maar uit journalistiek onderzoek bleek dat Unilever in de praktijk anders handelde. In hoeverre observeer en meet u concreet bedrijfsgedrag?

“Ik implementeer case study-methoden en probeer te onderzoeken wat er werkelijk gebeurt, met behulp van verschillende soorten (interview)data. Daarnaast werken we met strategische circulaire tools die zijn ontwikkeld vanuit mijn onderzoek in ‘circulaire laboratoria’ bij bedrijven. Via deze tools en laboratoria help ik organisaties waardeketens te veranderen.

Als fabrikant kunt u uw positie verbeteren door tegemoet te komen aan de duurzaamheidseisen van klanten, zodat u niet uit de markt wordt geprijsd. Neem bijvoorbeeld Desko, met een multi-lifecycle verdienmodel met de verkoop van nieuwe en refurbished tweedehands en derdehands desktops en elke keer een iets andere markt.

Een ander voorbeeld zijn refurbished iPhones, voor een nieuwe markt van consumenten die zich geen dure iPhone kunnen of willen veroorloven. Dit zijn de nieuwe gap operators, bedrijven die een gat in de markt zien met een duurzaam uitgangspunt. De hele markt voor tweedehands kleding, zoals vintage, is booming. “Kleding wordt in het Westen een tweede of derde keer hergebruikt, om uiteindelijk bijvoorbeeld in Afrika een nieuw leven te vinden.”

U richtte het pay-as-you-go-bedrijf Homie op, dat consumenten energiezuinige apparaten, zoals wasmachines en vaatwassers, aanbiedt, waarbij wordt betaald voor gebruik, niet voor eigendom. Dat werkt?

“Gebruikers van Homie wassen tot 25 procent energiezuiniger, zo blijkt uit eigen onderzoek onder ruim 50 pay-as-you-go-klanten.” De eerste maand was gratis zodat we, mede op basis van eerdere interviews, konden zien hoe vaak mensen kleding wasten en op welke temperatuur. We zagen dat mensen eindelijk hun ‘pay-as-you-go’-gedrag veranderden en minder en op lagere temperaturen gingen wassen, wat een milieuvoordeel opleverde van zo’n 25%.

Je bent een academisch netwerk voor de Circulaire Economie gestart dat evenementen organiseert gericht op zakelijke, sociale en politieke invloed in Nederland, en in de EU-context die jij leidt. Circulaire – met experimenten met circulaire bedrijfsmodellen, gefinancierd door de European Research Council (ERC). Bent u hier een activist of een wetenschapper?

“Het project werkt nauw samen met organisaties, van kleine startups tot grote multinationals, die willen innoveren richting de circulaire economie. De wetenschap is leidend, bedrijven kunnen meedoen en samen ontwikkelen we tools. Dit kan bedrijven strategisch helpen.

Zolang het initiatief van mij komt en de doelstellingen en methoden valideert, is dat geen probleem. “Ik doe geen contractonderzoek, maar wil via onderzoek nieuwe modellen stimuleren.”

Hoe probeer je aan de consumentenkant de circulaire economie aantrekkelijker te maken?

“Bijvoorbeeld marketing om duurzame praktijken en inkoop te normaliseren. Ik spreek in de media, nationaal en regionaal, over het terugdringen van de consumptie. “Zeker in deze tijden van recessie liggen er kansen voor fundamentele veranderingen, bijvoorbeeld in het reisgedrag.”

Moet het mensen, bijvoorbeeld na de recente pandemie, niet blijven dwingen hun gedrag te veranderen?

“De pandemie heeft geleid tot meer thuiswerk en dus minder reiskilometers. Ik heb onlangs ook besloten om niet naar een congres in de VS te vliegen, maar dat bleek minder leuk en effectief vergeleken met een fysieke bijeenkomst.”

Vrijwilligheid is goed, maar is wetgeving die bijvoorbeeld reizen beperkt, niet veel effectiever?

“Ja, zoals belastingen op vliegtickets en belastingen op de consumptie van vlees, vis, zuivel en suiker. Campagnes kunnen ook helpen, maar worden te beperkt door pressiegroepen uit bijvoorbeeld de vleesindustrie. Op een gegeven moment verlaagde Zweden de belastingen op reparaties; Hetzelfde zou je hier kunnen doen, of met tweedehands producten.”

Hij is voorstander van de introductie van CO₂Budgetten voor bedrijven en consumenten. Dit veroorzaakt heftige reacties. Terecht?

“Negatieve reacties komen voort uit een gebrek aan kennis. Met dit soort budgetten kunt u soberheid belonen en aanmoedigen. Ik wil graag samen met een aantal economische faculteiten in Nederland een onderzoek starten naar de voor- en nadelen van individuele CO.₂-budgetten. Het is een uitstekend onderwerp om een ​​positieve maatschappelijke invloed op uit te oefenen…’