De kolommargestrategie van merkfabrikanten moet stoppen

“Nederland valt de margestrategie van A-merkmultinationals aan”, luidt de dwingende kop van het artikel. Voedselrecord. Een reeks multinationale voedingsbedrijven wordt beschuldigd van discriminatie bij de inkoop. Onze minister van Economische Zaken en Klimaat Micky Adriaansens presenteerde onlangs samen met acht Europese lidstaten een voorstel om een ​​einde te maken aan ‘aanbestedingsdiscriminatie’ door multinationals. Volgens lidstaten zijn er al enige tijd inkoopbeperkingen van kracht die tot onnodig hoge prijzen in de supermarkten hebben geleid. Uit onderzoek in opdracht van Economische Zaken bleek vorig jaar dat fabrikanten en leveranciers ruim de helft van de grote afnemers verbieden tegen een lagere prijs in andere EU-landen te kopen.

“Voor 1 op de 25 producten zou de aankoopprijs gemiddeld 10 procent lager kunnen zijn als retailers dit in een ander EU-land zouden kunnen kopen”, schrijft de NOS. Niet alleen supermarkten, waaronder Jumbo en Albert Heijn, kunnen in andere landen geen A-merken kopen, ook bouwmarkten, apotheken en andere online platforms hebben te maken met dit soort inkoopbeperkingen.

Uit eerder onderzoek van de Europese Commissie bleek al dat deze praktijken consumenten ongeveer €14 miljard per jaar kosten.

In Nederland luidde online supermarktketen Picnic openlijk de noodklok. Bij Picnic kunnen consumenten Coca-Cola, blikjes Bonduelle en goedkopere apotheekproducten (gekocht in Duitsland) kopen. Nederland heeft nu samen met de regeringen van België, Denemarken, Griekenland, Kroatië, Luxemburg, Slowakije en Tsjechië voorgesteld een einde te maken aan de zogenaamde ‘territoriale aankoopbeperkingen’.

Eén dag voordat Adriaansens et al. hun voorstellen presenteerden, legde de Europese Commissie juist voor deze praktijken Mondelez, de fabrikant van Toblerone en Milka, een boete van 337,5 miljoen euro op. (Bron: Voedselregister). Deze boete kwam er na een langdurig en grootschalig onderzoek. Volgens Adriaansens heeft zijn voorstel directe voordelen voor de Europese supermarkten.

Het standpunt van EZ is dat een supermarkt in ieder geval vrij moet zijn om te bepalen waar en van wie hij zijn producten koopt. Vooral in tijden van hoge consumentenprijzen is het belangrijk om handelsbarrières weg te nemen. De supermarkten zelf staan ​​niet stil en strijden op verschillende manieren tegen de margestrategieën van de A-merkfabrikanten die nu al samen met de grote Duitse keten Edeka inkopen. Jumbo is onlangs toegetreden tot inkooporganisatie Everest, net als het Franse Système U. Samen vertegenwoordigen deze ketens 100 miljard euro koopkracht. Dat betekent een veel betere onderhandelingspositie. Bij Jumbo vertaalt dit zich in lege schappen. Niet omdat de fabrikant weigert te leveren, maar omdat Jumbo als onderdeel van het inkoopcollectief de fabrikant onder druk kan zetten om betere inkoopvoorwaarden te accepteren.
Minister Adriaansens hoopt dat haar voorstel succes zal hebben. De voorzitter van de Europese Commissie, Ursula Von der Leyen, heeft aangegeven dat het verbeteren van de interne markt en het concurrentievermogen van het bedrijfsleven een prioriteit zou zijn in haar tweede termijn als zij na de verkiezingen van juni wordt herkozen.
De centrale gedachte van het plan is simpel: voedsel moet en zal goedkoper worden, overtollige marges moeten uit de zakken van de verwerkende industrie worden gehaald en terugvloeien naar de consument.

Ahold Delhaize kiest voor een multilaterale aanpak

Vorige week presenteerde deze retailer zijn langetermijnstrategie. Met veel beloftes en mooie beelden probeert het de gunst van de consument vast te houden en tegelijkertijd aandeelhouders met goede groeivooruitzichten in termen van omzet, winst en dividenden tevreden te stellen. Ook wil de groep haar financiële positie versterken door middel van acquisities. De groei zou ook moeten komen van omnichannel-shoppers, die doorgaans meer uitgeven dan traditionele shoppers. Bovendien zet de groep in op portfolio-uitbreiding, innovatie en kostenefficiëntie. De groep kwam ook met een nieuw doel: ‘Iedereen inspireren om beter te eten en te leven, voor een gezondere toekomst voor mens en planeet.’ Een mooi doel, maar ook iets verplichts.

Bron: onderzoek van Nielsen

Het aandeel huismerken blijft stijgen

Landelijk bedraagt ​​het aandeel huismerken in supermarkten ongeveer 45% en neemt toe. Retailers maken graag gebruik van private labels om de consumentenprijzen beheersbaar te houden en houden tegelijkertijd fabrikanten van A-merken tegen. Omdat retailers goedkopere huismerken kopen, is de hogere marge voor hen aantrekkelijker. Ahold Delhaize is behoorlijk ambitieus en zet zich momenteel in om het private label aandeel wereldwijd te vergroten naar 45%. In Nederland heeft AH met een eigen private label al een aandeel van 55%.

De consument betaalt de rekening aan merk A-fabrikanten

Retailers en fabrikanten blijven hetzelfde strategiespel spelen en willen hoe dan ook groeien. Dit zal waarschijnlijk leiden tot meer schermutselingen tussen fabrikanten en detailhandelaren en zal ook leiden tot situaties waarin de voorraad niet meer aanwezig is.

De consument is het al geruime tijd beu dat hij steeds hogere prijzen voor voedsel moet betalen. De afgelopen jaren zijn de prijzen structureel sneller gestegen dan de inflatie corrigeert. De portefeuilles zijn veel krapper, behalve voor aandeelhouders die royale dividenden ontvangen uit de enorme winsten van supermarktorganisaties en multinationale voedingsbedrijven.

Consumenten hebben er uit kostenoverwegingen massaal voor gekozen om vaker private labels te kopen en ook vaker naar aanbiedingen te zoeken.

Het gevolg is dat het marktaandeel en de winsten van A-merken en duurdere supermarkten sterk onder druk staan. Marketeers van merk A-fabrikanten doen er goed aan de prijselasticiteit van hun merken te bepalen en hun prijsbeleid daarop af te stemmen. De prijzen van veel producten zijn behoorlijk elastisch en elke procentuele prijsstijging leidt tot een grotere procentuele afname van het volume.

Blijkbaar is het blijven verhogen van de prijzen een doodlopende strategie.

Foto bovenaan het artikel: credits aan de Albert Heijn beeldbank