Kan een stad ook een merk zijn?

Ik was nauwelijks uit Cannes geland om het jaarlijkse filmfestival bij te wonen, toen ik de presentatie bijwoonde van het nieuwe “merk” van “het Maastrichtse merk”. Eigenlijk zou er ‘rebranding’ moeten staan. Met andere woorden: verander van merk.

Ja, tegenwoordig is bijna alles in Maastricht in het Engels, ook deze zaak. De Maastricht Marketing presentatie werd in het Nederlands gegeven en verliep mede dankzij de professionele begeleiding van Simone van Trier vlot.

Het is al jaren een trend dat een stad of regio zoekt naar manieren om zich te presenteren aan de buitenwereld. We hebben onder meer Connect Limburg gehad, een prestigieus miljoenenproject dat toenmalig Kamerlid Ger Koopmans abrupt afzegde.

Dat gaan we niet alleen bereiken met het Preuvenemint en het carnaval.

Veel steden of regio’s willen graag een slogan aan hun eigen naam koppelen. Slimme geesten komen soms met een heel simpele slogan: ‘Ik hou van Amsterdam.’ Inclusief die grote letters voor Instagram-foto’s.

Maastricht plaatste een tijdlang een grote rode kunststof ster als straatmeubilair. Nou ja, niet de mijne, maar ik was ook gefocust op Instagram.

Laten we eerst even teruggaan naar die Maastricht Marketing-presentatie. Als ik de boodschap simpel samenvat: Maastricht heeft al een positieve en internationale naam. Maar bovenal als gezellige stad met veel terrasjes om lekker te eten en te drinken. Mooi, maar daarmee alleen gaan we het niet bereiken. Wij moeten duidelijk maken dat je hier ook met plezier kunt werken en wonen. Gelukkig keek de stad ook naar de regio, ‘omdat we het niet alleen kunnen’. En dat we in Heuvelland niet alleen vakwerkhuizen en enkele prachtige basilieken hebben, maar ook hele innovatieve bedrijven, tot aan de periode vóór de Einstein-telescoop.

Ik sta volledig achter deze koers omdat het nodig is. Dat gaan we niet alleen bereiken met het Preuvenemint en het carnaval. De vraag is uiteraard of het nodig is een lang en zeer uitgebreid proces te volgen voordat we tot die conclusie komen. Ik kom niet uit de marketingwereld, maar uit de journalistiek. Het taalgebruik is daar meestal directer.

Na de presentatie was er veel instemming, onder meer van partners als de Universiteit Maastricht en Brightlands. Dat is al een overwinning na zoveel jaren filosoferen en argumenteren. Aan de andere kant was er stevige kritiek van de Mestreechteneren, die het allemaal mooie onzin vonden. Want Maastricht had toch geen branding nodig? Kus de stad Sjoen.

Nou ja, voor mij is het woord ‘merk’ niet nodig, maar dat komt waarschijnlijk omdat ik een ‘merk’ associeer met bijvoorbeeld een waspoeder van een bepaalde fabrikant of met een blik soep. Maar in de wereld van marketing en communicatie spreken we over ‘merk’, dat wil zeggen merk. Kom dan.

Het gaat mij meer om de inhoud. Zorg ervoor dat je op allerlei vlakken veel bereikt. Dat je een echt aantrekkelijke stad (of regio) mag blijven of worden. Met veel aandacht voor kwaliteit. Ik denk dat dit vooral belangrijk is voor een gunstig imago. Want je kunt wel een mooie slogan bedenken, maar als je die niet waarmaakt, kan het zelfs averechts werken.

En als je iets nieuws wilt bedenken, haast je dan niet om je sterke troeven uit het verleden weg te doen, want die vormen de basis voor de toekomst.

Een vergelijking met Cannes, de Zuid-Franse stad waar het grootste filmfestival ter wereld plaatsvindt. Daar bent u als eerste op de hoogte van het laatste bioscoopnieuws. Ze waarderen echter ook de goederen uit het verleden. Met prachtige zwart-wit foto’s van Alain Delon en Catherine Deneuve in het straatbeeld. Dat maakt een stad als deze en een festival als deze iconisch.

Maastricht kent veel troeven, waaronder internationale evenementen van topniveau, van de kunstbeurs TEFAF tot André Rieu-concerten, die in grote mate bijdragen aan de bekendheid van de stad en de regio. Maar de hoofdstad van Limburg staat wereldwijd vooral bekend als de stad van het ‘verdrag’, de Vrede van Maastricht. De internationale media praten er nog dagelijks over. Naar mijn mening wordt er heel weinig aan gedaan, in de stad zie je het helemaal niet.

Het is niet per se terugkijken, maar als je dat megavoordeel op een intelligente manier overbrengt naar het heden en morgen, word je een icoon. Werk aan de toekomst, maar verspil het verleden niet.

Van de Romeinen tot Einstein.