(kolom) Zakelijke besluitvormers worden, net als consumenten, geleid door emotionele motivaties

Het bedrijfsbeleid van een bedrijf is wellicht nog belangrijker dan het voordeel van het individuele product. Klanttrajecten worden vloeiender en mensen navigeren naadloos tussen hun professionele en persoonlijke leven. En mensen nemen gemakkelijk verschillende doelgroepprofielen over, afhankelijk van hun rol. Omdat consumenten steeds meer de rol van producent op zich nemen en dankzij de vooruitgang op het gebied van kunstmatige intelligentie, wordt marketing steeds persoonlijker. Tegenwoordig is alles verwarrend, behalve als het gaat om de doelgroep van bedrijven. Als we met marketeers in de B2B-ruimte praten, doen ze alsof de zakelijke beslisser een heel ander persoon is dan de consumentenbeslisser, en dan wordt plotseling aangenomen dat de doelgroep de homo Economicus is, die alle consumentenbeslissingen op een rationele manier neemt.

Ondernemers zijn gewone mensen.
Maar dat is natuurlijk helemaal niet het geval. Al in 2012 hebben we bij N=5 het BusinessLocus-model ontwikkeld, in overleg met Motivaction International. Een mindsetmodel zoals we dat kennen van Mentality, maar dan voor professionele doelgroepen. En raad eens? Zakelijke besluitvormers lieten zich, net als consumenten, leiden door emotionele motivaties. De zakenlieden bleken gewone mensen te zijn. Net als CEO’s, CFO’s, COO’s, aandeelhouders en professionele stakeholders. De CEO maakt geen onderscheid tussen wie ze is als CEO of als moeder van drie kinderen. Om deze reden werkt een goede consumentencampagne doorgaans net zo goed voor consumenten als voor zakelijke doelgroepen. Een goed bewijs hiervan is de kattencampagne van KPN. Ook op de zakelijke markt heeft Louis de kat de voorkeur voor het merk KPN vergroot. En uiteraard gaat KPN in op de speelsheid en wellicht het infantilisme van katten. En het werkt nog steeds. Dat is het mooie van emotie. De emotie werkt zelfs zonder dat de respondenten het beseffen. Dit wordt vaak gezien in marktonderzoek. Eén respondent lacht en zegt dan simpelweg dat hij het helemaal niet leuk vindt. Maar emotie liegt niet. Emotie werkt vaak voordat de rede het beseft. Je herinnert je waarschijnlijk de campagne nog. Goededag van KPN. Wellicht was dit de eerste ondernemerscampagne die een Gouden Loeki won. Een goede campagne maakt geen onderscheid tussen consumenten- en professionele doelgroepen.

Merkbelofte
Veel B2B-bedrijven hebben vaak het idee dat ze geen merkbelofte nodig hebben. Ze zijn meer afhankelijk van een professioneel verkoopteam en gespecialiseerde voorstellen en lopen vast als ze een verhaal moeten vertellen, personeel moeten inhuren of zich moeten onderscheiden op een beurs. Wij, reguliere merkstrategen, zouden uw bedrijf niet begrijpen. We zijn te consumentistisch en te emotioneel. Dat is de reden dat deze bedrijven doorgaans branchespecialisten inhuren die het bedrijf door en door kennen.
Onlangs kreeg ik de kans om merkstrategie te doen voor een datamanagementsoftwarebedrijf. Absoluut de beste op de markt, maar niemand wist het. Het verhaal was complex. We leerden dat hun product niet ging over het digitaliseren en ordenen van data, maar over het beschikbaar stellen van real-time kennis aan bedrijven in de commodity-industrie, zodat iedereen in het bedrijf toegang had tot de kennis die nodig was om snel te handelen en risico’s te nemen. . En het is het enige bedrijf ter wereld dat dat doet. Wat een onderscheid! Dat resulteerde? Zijn naam Tradesparent stond dat verhaal in de weg. We kozen voor een nieuwe naam, RadarRadar, met een emotioneel krachtige belofte: ‘Als je de kennis hebt, kun je het risico nemen..’ Werken. RadarRadar is succesvoller dan ooit.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2024.