“Dat beeld is een vergissing”: de reclamesector wil regels over ‘modellen’ gemaakt door AI (Brussel)

In een online advertentiebeeld van de DATS24-tankstationketen is op de achtergrond een benzinepomp te zien en op de voorgrond een man die hartelijk lacht. Zichtbaar een wezen gecreëerd door kunstmatige intelligentie (AI), geen mens van vlees en bloed. Nog opvallender is de bijbehorende slogan: ‘Hart achter elke liter.’

(Lees verder onder de foto)

“Het beeld maakt eigenlijk deel uit van een test en is het resultaat van een fout”, zegt Jean-Christophe Dupas, woordvoerder van DATS24. “Tegelijk met dat beeld verscheen er ook een advertentie waarin een echte man poseert. “Eigenlijk was het de bedoeling om het succes van dat beeld te vergelijken met het beeld van een benzinepomp zonder man in beeld, maar door een fout poseert er een AI-man in dat andere beeld.”

Nu de advertentie circuleert, is DATS24 niet van plan het AI-beeld te verwijderen, maar juist de reacties te observeren. Hoewel het bedrijf zegt niet van plan te zijn in de nabije toekomst nog meer AI-gezichten te introduceren, is het duidelijk dat de opkomst van nieuwe AI-gezichten in de reclamesector niet te stoppen is. CD&V boekte onlangs groot succes met een promotiefilmpje voor het feest waarin AI Jean-Luc Dehaene weer tot leven wekte.

(Lees verder onder de afbeelding)

LEES OOK. CD&V brengt Jean-Luc Dehaene opnieuw tot leven met AI

(Onzekerheid

Om de opkomst van AI-professionals in goede banen te leiden, onderzoekt de ACC, de belangenorganisatie voor de Belgische reclamesector, de kwestie. Er zijn momenteel geen duidelijke regels voor het gebruik van computergegenereerde mensen in advertenties, maar daar moet snel verandering in komen, zegt Johan Vandepoel, CEO van ACC. “We ontwikkelen een ethisch handvest dat we binnenkort willen aankondigen. Het gaat hier niet om juridische toepasbaarheid, maar om zelfregulering door de sector. Ik kan alvast aangeven in welke richting we willen evolueren: die van transparantie in het gebruik van AI. Naar analogie met influencers op sociale netwerken (die nu openbaar moeten maken wanneer ze gesponsord worden door een bedrijf, red..). Ook daar hebben wij een belangrijke bijdrage aan geleverd.” Deze brief kan vervolgens worden voorgelegd aan de jury voor Ethische Praktijken in Reclame.

De essentiële vraag is of er al dan niet sprake is van bedrog. Vandepoel geeft het voorbeeld van een mannequin die wordt geüpdatet met AI. Als echt mensenwerk hetzelfde resultaat kan bereiken, lijkt er geen probleem te zijn. Als AI iets ‘bovenmenselijks’ doet, wordt de reclameboodschap veel twijfelachtiger. Hij of zij krijgt dan een model voorgeschoteld dat hij of zij in het echte leven niet kan verwezenlijken. Het doel is in ieder geval duidelijk: de adverteerder geeft duidelijkheid over de inzet van AI. In de huidige DATS24-campagne is het duidelijk dat de volgende goedhartige man dat misschien niet zal zijn.