Zo stond The Body Shop in Nederland op de rand van de afgrond

Op het hoofdkantoor van The Body Shop Benelux in Weesp heerst een oorverdovende stilte als er wordt gevraagd naar de gevolgen van de problemen van het moederbedrijf voor de Nederlandse winkels.

‘Zoals gewoonlijk’

Een woordvoerder wil alleen zeggen dat de 27 Nederlandse winkels met zo’n 150 medewerkers open blijven. Voor gedetailleerder commentaar wendt hij zich tot zijn collega in Engeland, die per e-mail gestelde vragen onbeantwoord laat.

Ook Benelux-woordvoerder Nicky Ruisch en directeur Hugues Laurençon, sinds 2019 verantwoordelijk voor de Nederlandse winkels, reageerden niet op verzoeken om uitleg.

Medewerkers van The Body Shop-winkels in Amsterdam, Den Haag en Enschede zeggen dat vestigingen in Nederland ondanks problemen in het buitenland open blijven. Volgens een medewerker van het filiaal aan de Kalverstraat in Amsterdam is alles hier ‘business as usual’.

Het ontwerp is binnen

Is dit echt het geval? Dat is slechts de vraag. The Body Shop was decennialang een groot succes. Maar sinds de winkelketen in 2006 in handen kwam van het Franse L’Oréal is alles een ramp. Ook de nieuwe Braziliaanse en Duitse eigenaren konden het lek niet verhelpen. Daarentegen heeft de Britse vestiging van het bedrijf begin vorige week het faillissement aangevraagd.

Destijds werd gezegd dat dit geen gevolgen zou hebben voor activiteiten buiten de Britse interne markt. Deze bewering bleek een paar dagen later niet te kloppen, toen ook de Duitse vestiging het faillissement aanvroeg en er berichten verschenen over problemen in België en Frankrijk.

Begin niet te dansen

Bovendien blijft The Body Shop Benelux, zoals uit het KvK-register blijkt, onderdeel van het Britse moederbedrijf. Dat klinkt niet als goed nieuws.

Eind januari circuleerde het bericht dat de winkelketen, die wereldwijd 2.500 winkels telt, zou worden opgesplitst. Het is mogelijk dat de gescheiden en verkochte stukken zijn ontsnapt. Maar helaas behoort Benelux nog steeds tot het Britse moederbedrijf.

Het lijkt dan ook onwaarschijnlijk dat The Body Shop in Nederland niet te maken krijgt met de problemen in Engeland en Duitsland. De webwinkel ligt in ieder geval sinds eind vorige week uit de lucht. Valt hier ook het doek voor de duurzame apotheek, die al ruim veertig jaar in Nederland actief is?

succesvol begin

Het verhaal van The Body Shop begint in de Engelse badplaats Brighton, waar voormalig lerares Anita Roddick in 1976 zeep, shampoo en crème begon te verkopen, gemaakt van eerlijke, natuurlijke ingrediënten in een winkel in hippiestijl. Het idee slaat aan en het bedrijf groeit als een gek.

In 1984 brachten Roddick en haar man hun duurzame apotheekketen naar de aandelenmarkt, waar ze geld inzamelden voor investeringen. Hierdoor kan het bedrijf zijn groei voortzetten, ook internationaal. In Nederland opende The Body Shop in 1982 haar eerste winkel in Leiden.

The Body Shop werkt veel samen met franchisegevers. Dit betekent dat onafhankelijke ondernemers eigenaar zijn van hun winkel, maar betalen voor het gebruik van het merk. Ze kopen ook bij het moederbedrijf. Hierdoor hoeft The Body Shop minder in winkels te investeren en kan het bedrijf nog sneller groeien.

Nederlandse groei

Ook in Nederland vond een indrukwekkende groei plaats, zo schrijven de kranten uit die tijd. Begin 1988 telde The Body Shop acht Nederlandse vestigingen, waarvan zes franchisenemers. In 1989 werd de vijftiende winkel geopend, aan de Rotterdamse Lijnbaan. Nog eens twee jaar later heeft The Body Shop hier negentien winkels.

De motor van de groei in Nederland is zakenman Jan Oosterwijk, die van oprichter Roddick de masterfranchise voor de Benelux en Duitsland heeft overgenomen. Later zegt hij dat hij aanvankelijk werd ‘uitgelachen’, maar dat hij in de jaren tachtig een verandering onderging.

Zet koers

In 1991 zei Oosterwijk in de Volkskrant dat hij verwachtte dat The Body Shop binnen vijf jaar 75 Nederlandse winkels zou hebben. Dit lijkt te ambitieus. Een paar jaar later kreeg hij ruzie met andere directeuren, verschenen er artikelen over de chaos op het Nederlandse hoofdkantoor en zetten critici van buitenaf plotseling de duurzaamheidsclaims van The Body Shop in twijfel.

Als gevolg daarvan vertraagt ​​het momentum in Nederland iets. The Body Shop blijft hier echter een gevestigde en geliefde naam.

Verkoop aan de vijand

In 2005 verkocht Oosterwijk zijn franchiserechten aan The Body Shop en trad terug als directeur. Een jaar later verkochten de Roddicks het hele bedrijf aan de Franse cosmeticagigant L’Oréal. The Body Shop zal dan wereldwijd ruim 2.000 winkels hebben. De Fransen betalen 652 miljoen pond sterling voor hem, wat neerkomt op bijna een miljard euro.

De verkoop veroorzaakt een golf van kritiek. L’Oréal is een van de giganten van de ‘monsterlijke cosmetica-industrie’, die Roddick altijd scherp heeft bekritiseerd vanwege het experimenteren op dieren, het uitbuiten van vrouwelijke seksualiteit en het aanwakkeren van de onzekerheid van vrouwen over hun uiterlijk.

gezicht verloren

Door de lucratieve verkoop aan de Franse ‘vijand’ verliest The Body Shop aan geloofwaardigheid bij een deel van haar klanten. In de jaren die volgden werd duidelijk dat de Fransen op hun beurt niet veel waarde hadden aan Roddicks onwrikbare principes en campagne. The Body Shop wordt een goede winkel en verliest gezicht.

Bovendien hebben sinds de jaren negentig steeds meer bedrijven ‘verantwoord ondernemerschap’ ingevoerd. Soms oprecht, soms voor marketingdoeleinden. Hoe dan ook verliest The Body Shop in deze zee van duurzaamheid haar onderscheidend vermogen nog meer.

Nederland onder L’Oréal

Dat geldt ook voor Nederland tussen 2006 en 2017. Halverwege die periode viel het roer van The Body Shop Benelux in handen van Bianca Verburg, die eerder 23 jaar bij reclamebureaus en bij het sportmerk Nike had gewerkt. Daar is niets mis mee, maar het hippieverleden van de keten lijkt nog nooit zo ver weg te zijn geweest.

Ook uit de laatste onafhankelijke jaarrekening die The Body Shop Benelux aan de Kamer van Koophandel heeft aangeboden blijkt dat de resultaten van L’Oréal in Nederland de afgelopen jaren slecht zijn geweest.

Lage winsten

In 2015 boekten Nederlandse winkels een winst van 113.000 euro op een omzet van ruim 13 miljoen euro. Om een ​​idee te geven: twaalf jaar eerder had directeur Oosterwijk in een interview geklaagd over een tegenvallende omzet van 27 miljoen euro.

In 2016 steeg de omzet licht naar bijna 14 miljoen euro. Maar de winst daalt naar een schamele 72.000 euro. In 2015 namen Verburg en andere Nederlandse bestuurders ontslag en werden veel taken van het Nederlandse hoofdkantoor naar Parijs verplaatst.

In Braziliaanse handen

Anno 2017 hebben de Fransen er genoeg van. The Body Shop groeit niet snel genoeg en genereert niet de marges die het in de cosmetica-industrie gewend is. De winkelketen, die momenteel wereldwijd 3.000 winkels telt, wordt verkocht aan het Braziliaanse Natura Cosmeticos.

Voordeel: Brazilianen zijn met hun producten veel meer op één lijn met The Body Shop dan de Fransen. Ze betalen er graag een miljard euro voor. Het nadeel is dat de nieuwe eigenaren weinig ervaring hebben met hun eigen winkels.

Terug naar de wortels

De Brazilianen droegen eind 2017 de leiding van The Body Shop over aan de Brit David Boynton. De Fransman Hugues Laurençon wordt begin 2019 verantwoordelijk voor de winkels in Frankrijk en de Benelux.

Onder deze nieuwe leiding begint The Body Shop aan een verrassende terugkeer naar zijn roots. Dit lijkt ook te passen in de tijdgeest. Mede door zorgen over het klimaat (en later de pandemie van het coronavirus) lijken veel mensen te beseffen dat ze bewuster moeten consumeren.

Ouderwetse actie

The Body Shop gaat weer old school en zet sterk in op de duurzame waarden uit het verleden. Het verhaal van oprichter Roddick, die in 2007 overleed, wordt afgestoft en opnieuw prominent ingezet in de instore en online communicatie.

En het beperkt zich niet alleen tot praten. In bijna duizend filialen worden voorzieningen geïnstalleerd waar klanten hun lege potten en flessen kunnen bijvullen. Zo kunnen zij de berg plastic afval bestrijden. Ook Nederland doet mee. In 2021 wordt bij de winkel in Rotterdam het eerste laadstation van continentaal Europa geopend.

Tijdens een conferentie in Amsterdam vertelde Benelux-directeur Laurençon afgelopen voorjaar aan zijn publiek hoe The Body Shop erin slaagde terug te keren naar de oorspronkelijke waarden.

De meeste moderne en luxe merken

Maar The Body Shop overtuigt niet meer helemaal. De concurrentie is simpelweg te groot en krachtig. Aan de ene kant van de markt lonken prijsspeculanten naar consumenten. Aan de andere kant staan ​​de meest moderne en luxe merken, zoals Lush en Rituals.

Ook The Body Shop lijkt tekort te schieten ten opzichte van de online concurrentie. In Nederland zijn er bijvoorbeeld veel klachten over de webshop op reviewsite Trustpilot. De duurzame apotheek krijgt een spectaculaire score van 1,6, oftewel ‘zeer slecht’.

Krimpende winkelbasis

Ten slotte is het Nederlandse winkelbestand de afgelopen jaren nog verder gekrompen. Volgens de jaarrekening van 2016 steeg het aantal filialen dat jaar van 44 naar 36. Na de overname in 2019 sloot Laurençon nog enkele winkels, waaronder Zwolle en Den Bosch.

In 2020 vertelde hij aan het vakblad Retail Trends dat hij in de toekomst vijf tot tien nieuwe vestigingen in Nederland wilde openen. In plaats daarvan zijn sindsdien zes andere winkels gesloten. Volgens een woordvoerster zijn er nu nog 27 winkels over.

Het moeilijkste jaar.

Ook buiten Nederland is er onrust. The Body Shop publiceert geen eigen jaarverslagen meer, maar uit het laatste rapport van het Braziliaanse moederbedrijf Natura blijkt dat pogingen om de gloriedagen nieuw leven in te blazen zijn mislukt.

De omzet van de winkelketen daalt in 2022 met 13,5 procent, gemeten in Braziliaanse munt zelfs met 24 procent. “Het is niet overdreven om te zeggen dat 2022 het moeilijkste jaar uit de geschiedenis van The Body Shop was”, schrijft Natura-topman Fábio Barbosa, in Nederland vooral bekend als de man die ooit de grote Braziliaanse vestiging van ABN Amro leidde.

Duitse saneerder

Gezien de dramatische resultaten is het geen verrassing dat de Brazilianen The Body Shop eind vorig jaar voor een zacht prijsje verkochten aan het Duitse saneringsbedrijf Aurelius.

Als hij in november het roer overneemt, belooft hij de winkelketen nieuw leven in te blazen. In werkelijkheid braken de Duitsers het bedrijf op en stevent het snel af op een faillissement.

vinger in de taart

Volgens artikelen in de Britse pers is Aurelius de grootste schuldeiser van The Body Shop en speelt daarmee een belangrijke rol bij de schuldsanering. Dinsdag werd bekend dat de helft van de winkels in Groot-Brittannië moet sluiten en honderden banen zullen verdwijnen.

Britse beheerders maakten bekend dat “de huidige winkelbasis niet langer levensvatbaar is.” Het valt nog te bezien wat dit betekent voor de 27 winkels (waarvan 5 franchises) en 150 medewerkers van de Nederlandse dochteronderneming. Maar het is zeker niet allemaal ‘business as usual’ bij The Body Shop Benelux.